1. 들어가는 말
한국영화가 국내 시장에서 ‘산업적’으로 인식되기 시작한 건 1990년대 중반부터다. 그 이전 국내 영화시장에서 한국영화의 시장 점유율은 지극히 낮았으며 할리우드 영화나 홍콩 영화에 비해 경쟁력도 떨어지는 편이었다. 국내 영화인들이 영화를 하나의 상품으로 인식하고 상업적 이윤 창출을 목적으로 제작하기 시작한 것도 10년 남짓된 일이다. 영화계에서는 흔히 그 터닝 포인트가 된 작품으로 ‘결혼이야기’(1992)를 꼽는다.

이 영화는 전문 프로듀서의 기획 마인드가 영화의 제작에서 중요한 역할을 했으며 소비자의 취향과 기호를 적극 반영해 상업적 성공을 이끌어낸 첫 번째 사례였다. 물론 한국영화 산업의 급성장에 기름을 끼얹은 영화는 ‘쉬리’(1999)였다. ‘쉬리’는 600만 명에 달하는 관객을 동원하고 500억 원이 넘는 수익을 올려 IMF 이후 침체돼 있던 국내 영화산업에 활력을 불어넣었다. 이후 한국 영화는 관객 동원 신기록을 수립하는 작품을 매년 쏟아내면서 산업적으로 크게 성장했다. 1997년부터 2002년까지 한국영화의 매출액은 5배나 증가했고, 2003년 말 기준으로 한국영화산업 규모는 약 4조4천억 원에 달하는 것으로 집계됐다. 올해는 영화계에서 ‘꿈의 숫자’로 불리던 1천만 관객을 동원한 영화가 두 편(‘실미도’, ‘태극기 휘날리며’)이나 나오는 바람에 한국영화 시장 점유율이 60%에 육박하는 등 사상 초유의 기록을 보이기도 했다.

하지만 한국영화 산업에서 ‘브랜드’에 대한 관심은 여전히 미미하며 그 개념도 모호한 상태다. 브랜드 개념이 기업 경영의 핵심 전략이나 소비자와의 커뮤니케이션 도구로 활용된지도 얼마 안 된다. 이 글에서는 먼저 세계 영화계에서 브랜드가 어떻게 활용되고 있는지를 살펴보고, 국내 영화산업에서 브랜드의 입지가 취약할 수밖에 없는 요인들을 진단하고자 한다. 다음으로는 현재 시장을 주도하고 있는 양대 영화 기업의 브랜드 개발과 관리 과정을 정리하고, 국내 영화산업에서 가장 눈에 띄는 경쟁을 벌이고 있는 멀티플렉스 브랜드 경쟁을 살펴본다.

마지막으로 한국영화 산업이 세계적인 경쟁력을 갖는 데 있어서 견인차 역할을 한 특수한 브랜드 마케팅의 사례를 짚어보고자 한다.

2. 영화산업과 브랜드
2-1. 세계의 영화 브랜드 성공사례
영화산업에서 브랜드는 어떻게 정의할 수 있을까? 먼저 개별 영화 기업의 브랜드를 생각해볼 수 있다. 미국 할리우드의 경우 ‘20세기 폭스’ ‘콜럼비아 트라이스타’ ‘워너 브러더스’ 등 전문 영화사로서 독자적인 브랜드 파워를 지닌 영화사들이 다수 있다. 이들은 역사도 오래 됐을 뿐 아니라 영화를 중심으로 인접 분야에 사업을 다각화함으로써 거대 기업으로 성장했다. 단순히 제작을 하는데 머물지 않고 배급과 스튜디오 대여, 테마파크 경영 등으로 사업을 확장해 글로벌 브랜드를 갖게 된 경우다. 일본의 영화 시장에도 ‘쇼치쿠’ ‘도호’ ‘도에이’ 등 소비자들에게 친숙한 전통의 브랜드가 있다. 이들 역시 미국의 엔터테인먼트 기업들처럼 제작과 배급을 겸하는 거대 영화사다.

반면, 어떤 영화사들은 비슷한 유형의 작품을 지속적으로 생산함으로써 특정한 브랜드 아이덴티티를 확보하기도 한다. 가령 지난 6월 ‘실미도’를 일본에 배급한 ‘도에이(東映)’사는 야쿠자 영화를 주로 제작함으로써 일본의 영화 관객들에게 ‘남성적인 힘이 넘치는 영화를 잘 만드는 회사’로 알려져 있다. 최근 화제를 모은 쿠엔틴 타란티노 감독의 ‘킬 빌’의 도입부에서는 ‘쇼 브라더스(Shaw Brothers)’라는 로고를 볼 수 있다. 바로 1960년대 홍콩에서 무협영화를 주로 만들어 유명해진 쇼 브라더스 스튜디오의 브랜드다. 홍콩 최대의 영화사인 ‘골든 하베스트(Golden Harvest)’는 이소룡과 성룡의 쿵푸 영화들로 브랜드 인지도를 높인 경우다. 홍콩의 관객들은 ‘무협영화는 쇼 브라더스, 쿵푸영화는 골든 하베스트’라는 인식을 가져온 셈이다. 할리우드의 월트 디즈니 픽처스는 주로 가족영화로 유명세를 얻었으며, 픽사 스튜디오(‘토이 스토리’, ‘몬스터 주식회사’, ‘니모를 찾아서’)는 3D 애니메이션으로 최강의 브랜드 파워를 확보하고 있다.

영화산업에서는 특정 작품이 브랜드 파워를 갖기도 한다. 가령 ‘할로윈’이나 ‘13일의 금요일’ 같은 공포영화의 경우, 작품의 명성만으로 끊임없이 속편을 낳으면서 특정 소비자층을 확보하는데 성공한 사례다. 최근의 할리우드 블록버스터는 하나의 브랜드가 성공한 뒤 다양한 영역의 윈도우를 개발함으로써 그 가치를 극대화하고 부가 수익을 창출하고 있다. 조지 루카스 감독의 ‘스타워즈’는 영화가 성공한 뒤 게임과 만화, 출판과 완구 등 관련 업종으로 확장된 전형적인 ‘원 소스 멀티 유즈(one source multi use)’의 브랜드임을 과시했다. 요즘 영화산업에서는 ‘원 브랜드 멀티 유즈(one brand multi use)’라는 개념도 각광받고 있다. 하나의 브랜드에서 조금씩 변형된 다양한 상품을 만들고 동시다발적으로 시장에 내놓음으로써 시너지 효과를 극대화하는 경우다. 지난해 ‘매트릭스2 리로디드’가 개봉하면서 게임인 ‘엔터 더 매트릭스’와 애니메이션 ‘애니매트릭스’를 거의 비슷한 시기에 공개한 사례가 대표적이다.

영화를 비롯한 엔터테인먼트 산업에는 반드시 스타 시스템이 있게 마련이다. 따라서 개별 영화인의 브랜드 역시 큰 자산이 되기도 한다. 가령 스티븐 스필버그는 미국의 메이저 스튜디오인 ‘드림웍스’의 공동 창립자이지만, 여전히 많은 소비자들은 ‘드림웍스’라는 기업 브랜드보다 ‘스티븐 스필버그’라는 퍼스널 브랜드(personal brand)를 더 신뢰한다. 스필버그의 ‘칼라 퍼플’(1985)에 주인공으로 출연했던 영화배우 오프라 윈프리는 이듬해 토크쇼 사회를 맡은 뒤, 자신의 이름을 브랜드로 내세워 다양한 사업을 벌였고 크게 성공했다. 쿵푸의 황제 성룡은 홍콩에서 성공한 뒤 아시아 시장을 접수하고 할리우드와 유럽으로 진출했다. 쿵푸 액션영화에서 성룡은 그 누구도 따라올 수 없는 글로벌한 브랜드 파워를 갖게 된 셈이다.

2-2. 한국영화, 브랜드 취약지대
하지만 아직 한국영화 산업에는 이처럼 브랜드 마케팅을 전략적으로 활용하는 사례가 그리 많지 않다. 여기에는 여러 가지 이유가 있다. 첫째, 본격적인 의미에서 한국영화 ‘산업’의 역사가 짧기 때문일 것이다. 국내 영화사가 산업의 한 주체로서 자기 정체성을 갖고 기업으로 성장하면서 하나의 브랜드를 형성한지 10년이 채 안 되었다. 또한 다른 업종에 비해 어느 정도 외적 규모를 갖추고 산업을 리드해가는 기업도 그리 많지 않은 편이다. 따라서, 국내 영화산업 내에서 ‘브랜드’를 하나의 자산으로 내걸고 경쟁력을 확보하려는 움직임이 그렇게 크게 눈에 띄지는 않는다.

둘째, 한국영화 산업이 아직 안정화 단계에 접어들지 못했기 때문일 것이다. 기획, 제작, 유통, 마케팅 등 영화산업의 모든 과정에서 지속적이고 안정적인 수익을 창출할 수 있는 인프라는 아직 완벽히 구축되지 않은 상태다. 100여 년의 역사를 가진 미국이나 일본의 영화산업에 비교하자면 지금의 한국영화 산업은 막 발육하고 있는 사춘기 청소년에 비유해도 과언이 아니다. 아직 영세한 영화사들이 수없이 많고, 영화산업 전문인력도 부족한 편이며, 유통구조 역시 여전히 낙후돼 있다. 산업이 성장하면서 관련 회사들의 숫자는 크게 늘어났지만, 산업의 인프라로서 실질적인 영향력을 발휘하는 곳은 극히 일부에 불과하다. 문화관광부가 지난 6월말 공개한 국내 영화업 현황 자료에 따르면 영화제작사로 집계된 회사가 무려 1천3백여 개. 그러나 실제 영화를 제작할 수 있는 역량을 가진 곳은 10%도 안된다. 그 가운데 회사의 ‘브랜드’를 내세워 마케팅과 경영 활동을 하는 곳은 열 손가락 안에 꼽기도 힘들다.

셋째, 기업 내부 경영 환경의 잦은 변화 역시 영화산업에서 브랜드의 입지를 약하게 만들었다. 지금까지 국내 영화산업은 끊임없는 자금 압박에 시달려 왔다. 1990년대 중반 삼성과 대우 등 대기업은 한국영화의 주 자금원으로 급부상했으나 IMF를 맞으면서 곧 영화산업에서 손을 뗐다. 이후 벤처 캐피털이나 투자신탁 등 금융자본이 충무로 영화계에 대거 유입되었으나 곧 빠져나가고 말았다. 덕분에 충무로 영화사들은 언제나 기업 인수 합병을 통해 새로운 돈줄을 찾아야 했다. IMF 이후 영화사가 금융자본과 함께 투자조합을 결성하는 일도 빈번히 일어났으나, 이런 급조된 펀드는 제대로 운용되지 못하거나 단명하고 말았다. 2002년에는 영화사들에 코스닥 상장 붐이 일었지만, 이 역시 여의치 못했다.

단적인 예로, 국내 최고의 제작사 가운데 하나인 명필름(‘공동경비구역 JSA’, ‘YMCA 야구단’, ‘바람난 가족’ 등 제작)은 2002년 7월 코스닥 예비심사에서 보류 판정을 받았다. “영화산업의 속성상 연간 매출이 불안정할 수밖에 없는 영화사를 코스닥 시장에 투자 매물로 내놓는 것은 아직 이르다”는 게 당시 코스닥 위원회의 심사평이었다. 지난 1월 명필름은 강제규 필름(‘쉬리’, ‘몽정기’, ‘태극기 휘날리며’ 등 제작)과 함께 상장기업인 세신 버팔로와 포괄적 주식 교환을 통해 ‘MK 버팔로’라는 회사를 설립한다고 발표했다. 기업 결합을 통해 우회적으로 상장을 하고 안정적인 투자 기반을 마련한다는 계산이다. ‘MK 버팔로’라는 새로운 브랜드는 바로 ‘명필름’의 ‘M’과 ‘강제규필름’의 ‘K’라는 이니셜을 조합해 만들어진 것이다. 두 회사는 ‘명필름’과 ‘강제규 필름’이라는 브랜드를 유지한다고 밝혔지만 이런 전략이 과연 일관된 브랜드 경영에 얼마만큼 득이 될지는 아직 미지수다.

국내 영화산업이 늘 부침을 거듭하는 이유는 아마도 문화산업의 하위분야로서 영화가 ‘고위험 고수익(High Risk, High Return)’을 그 속성으로 갖기 때문일지 모른다. 영화의 흥행 여부는 아무도 쉽게 예측할 수 없으며 투자에는 그만큼 위험이 따른다. 또한, 성공하면 크게 돈을 벌 수 있고 실패하면 엄청난 손실을 입는 경우도 허다하다. 영화는 단순한 소비재가 아니라 특수한 문화상품이기 때문에 그 가치에 대한 객관적인 측정 기준을 만든다거나 평가의 지표를 수립한다는 것 역시 쉬운 일은 아니다. 하지만, 산업이 성장한 만큼 일정 규모의 시장을 유지하기 위해서는 그만큼 생산되고 유통되는 영화의 양이 뒷받침되어야 한다. 산업의 외적 요인들로 인해 안정적인 자본이 유입되기 어려운데 시장은 끊임없이 더 많은 자본을 요구하는 악순환이 계속되고 있는 것이다. 이런 상황에 영화사가 자기 브랜드를 하나의 자산으로 인식하고 지속적으로 관리하는 데 신경을 쓴다는 건 쉽지 않다.

3. 한국영화 내수 시장의 브랜드 파워
국내 영화산업의 대표 브랜드는 무엇일까? 브랜드의 범위를 기업 차원에 한정하자면 먼저 시장 점유율 1, 2위를 다투는 ‘시네마서비스’와 ‘CJ 엔터테인먼트’를 꼽을 수 있다. 한데, 이 기업의 브랜드는 소비자인 관객 개개인이 영화를 고르는데 직접적으로 영향을 미치지는 않는다. 영화진흥위원회가 지난 4월 발표한 ‘한국영화 관람객의 성향과 변화 분석 보고서(1999~2003)’에 따르면 국내 영화 관객이 관람할 영화를 선택하는데 있어서 가장 중요한 요인으로 꼽는 것은 영화의 스토리와 주변 사람들의 영화평으로 조사되었다(표 1). 우리 관객들은 ‘시네마서비스’ 영화이기 때문에, 또는 ‘CJ 엔터테인먼트’ 영화이기 때문에 어떤 작품을 선택하지는 않는다는 말이다. 다른 업종의 경우 특정 소비재에 대하여 어떤 기업의 브랜드가 경쟁사에 비해 우수하게 인식되기도 한다. 흔히 사람들이 ‘자동차는 현대, 컴퓨터 · 통신은 삼성, 생활가전은 LG’라고 말하는 식이다. 그러나 영화 소비자들 사이에서는 이런 종류의 브랜드 포지셔닝은 아직 이루어지지 않은 상황이다(표 1 참조).

더구나 국내 영화산업에는 특정 장르나 비슷한 유형의 영화로 브랜드 아이덴티티를 확보한 회사도 전무하다. 가령, 홍콩의 쇼 브라더스 스튜디오나 미국의 픽사 애니메이션 스튜디오 같은 전문 기업이 국내에는 없다. 일본의 가도가와 영화사는 ‘링’, ‘주온’, ‘착신아리’ 등의 영화로 공포영화 전문 제작사로서 브랜드 파워를 갖게 되었지만 국내 영화계에서 이런 제작사는 전무하다. 또한 개별 영화 작품이 하나의 브랜드로 일관되고도 지속적인 효력을 발휘하는 사례도 없다. 현재 3편까지 나온 ‘여고괴담’ 시리즈가 국내 학원 공포물의 대표주자로 인식되고 있지만 하나의 ‘브랜드’로서 산업적으로 부가 수익을 창출하는 단계에 접어들지는 못했다.

다만, 국내 영화계에는 여전히 영화인 개개인의 퍼스널 브랜드가 상당한 힘을 발휘하고 있다. <표 1>에서 보여지듯 출연 배우와 감독은 소비자가 영화를 선택하는데 있어서 꽤 중요한 변수로 작용하고 있는 것이다. 물론 관객들의 영화 관람 여부를 크게 좌우할 정도로 막강한 파워를 가지고 있는 감독과 배우는 그리 많지 않다. 다만 요즘은 특정 장르를 전문 분야로 파고드는 감독들도 점차 늘어나는 추세다. 가령 코미디 장르의 김상진 감독(‘주유소 습격사건’, ‘신라의 달밤’, ‘광복절 특사’)이나 공포 장르의 안병기 감독(‘가위’, ‘폰’, ‘분신사바’)이 대표적인 예다. ‘김상진의 코미디’ 또는, ‘안병기의 호러’라는 식으로 이들의 브랜드와 장르를 결합해 하나의 마케팅 포인트로 내세우게 된 것이다. 이런 브랜드 마케팅은 그들이 새 작품을 발표할 때마다 관객들에게 어느 정도 기대감을 갖게 하며 흥행 결과에도 꽤 영향을 미치고 있다.



3-1. 투자 배급사 브랜드 경쟁
영화사의 브랜드가 소비자의 구매에 직접적인 영향을 미치는 것은 아니지만, 업체들이 브랜드를 전혀 관리하지 않은 것은 아니다. 산업이 성장하고 기업의 외적 규모가 확대됨에 따라서 영화업체가 브랜드 파워 향상을 위해 노력한 흥미로운 흔적을 발견할 수 있다. 2001년 말에 비하면 30퍼센트 가량 증가한 영화사들 가운데 과연 어떤 회사를 ‘브랜드 파워’를 가진 곳으로 볼 것인가? 먼저, 영화라는 상품의 제조와 유통에 중추적인 역할을 하는 투자 배급사를 주목하지 않을 수 없다.

한국영화 산업의 성장은 배급 구조의 재편과 더불어 이루어졌다고 해도 과언이 아니다. 1990년대 중반까지만 해도 국내 영화 배급은 주먹구구식으로 이루어졌다. 그러나 1990년 후반부터 시네마서비스와 CJ 엔터테인먼트가 중앙집중화된 체계적인 배급으로 업계 양대 산맥을 형성했다(표 2). 그리고 최근 3~4년 사이에 코리아픽처스, 튜브 엔터테인먼트, 쇼박스, 청어람, 쇼이스트 등의 투자 배급사가 우후죽순처럼 생겨났다. 이 회사들은 한국영화와 외화를 고루 투자 배급하면서 시장 점유율 확대를 위해 치열한 경쟁을 벌여 왔다(표 2 참조).



3-1-1. 시네마서비스, 토착 영화 브랜드 개발

시네마서비스와 CJ 엔터테인먼트는 사업을 다각화하면서 나름대로 브랜드 관리를 해왔다. 먼저 지난해 창사 10주년을 맞은 시네마서비스는 산업적으로 제작, 투자, 배급을 일원화한 최초의 충무로 토착 기업이다. 애초 이 회사는 1993년 강우석 감독이 설립한 ‘강우석 프로덕션’에서 출발했다. 강우석 감독은 2년 뒤 상호를 ‘시네마서비스’로 변경했다. “대중들에게 서비스하는 정신으로 영화를 만들겠다”는 게 그의 목표였다. 1997년부터 배급업에 뛰어든 시네마서비스는 첫 해 4편의 영화를 배급하고 점차 그 숫자를 늘려갔다. 지난 해에는 무려 17편의 한국영화에 투자 배급했다(표 2). 이 과정에서 시네마서비스가 모토로 내세운 것은 브랜드 네임 그대로 ‘관객을 위한 영화 서비스’였다. 전통적으로 국내 대중들이 좋아하는 액션이나 멜로, 코미디 등 오락 장르 영화에 투자를 더 많이 한 것도 그 때문이었다.

하지만 시네마서비스는 투자 배급 물량이 많아지면서 끊임없이 자금 압박에 시달렸다. 이를 해결하기 위해 강우석 감독은 외국계 투자회사에서 자본을 유치하고 코스닥 상장기업과 주식 교환을 하는 등 변화를 꾀했다. 2002년 시네마서비스는 지주회사인 로커스 홀딩스의 후신 (주)플래너스 엔터테인먼트와 완전 합병을 발표했다. 그러나 이 회사는 ‘시네마서비스’라는 브랜드를 포기하지 않았다. 폐업신고를 하고 플래너스의 영화사업 본부로 통합된 뒤에도 ‘시네마서비스’라는 브랜드 아이덴티티를 유지하고 오히려 사업을 확장했다. 자사 브랜드로 비디오와 DVD를 출시하는 홈 엔터테인먼트 사업에 뛰어들었으며 한국영화 투자 배급 편수도 더 확대했다. 2002년 5월에는 플래너스의 투자로 경기도 파주에 민영 영화 촬영 스튜디오인 아트서비스 스튜디오를 건립한다고 발표했다. 촬영 공간을 대여하고 영화 미술 및 세트 제작업을 하는 회사인 ‘아트서비스’가 ‘시네마서비스’와 일관된 브랜드를 갖춘 것도 당연한 일이었다. 시네마서비스는 또한 협력관계에 있는 제작사와 공동 투자해 ‘매니지먼트 서비스’라는 법인을 등록하기도 했다. 영화배우와 가수를 육성하고 관리하는 매니지먼트 회사를 만든 셈이다.

시네마서비스가 사업을 다각화하면서 ‘서비스’라는 단어로 계열 브랜드를 개발한 데는 이유가 있다. 영화의 제작, 투자, 배급, 상영을 일원화하는 인프라를 갖추는 것이 강우석 감독의 목표이기 때문이다. 2002년 8월 시네마서비스와 강우석 감독은 멀티플렉스 사업에도 참여했다. 플래너스 엔터테인먼트의 계열사인 멀티플렉스 체인 ‘프리머스 시네마’가 바로 그것이다. 물론 ‘프리머스’라는 브랜드는 시네마서비스의 다른 사업군과 일관된 것은 아니다. 그러나 이 극장 체인이 ‘원스톱 영화 서비스’를 목표로 내세우는 강우석 감독과 시네마서비스에 필수적인 인프라임은 분명하다.

3-1-2. CJ 엔터테인먼트, 대기업의 영화 브랜드

1995년 제일제당 내 멀티미디어 사업본부로 출발한 CJ 엔터테인먼트는 처음부터 투자 배급에 힘을 쏟은 건 아니었다. 제일제당이 공동 설립한 ‘드림웍스 SKG’ 영화의 국내 배급권을 확보하고 있었지만 CJ가 주력한 건 오히려 극장 사업이었다. 국내 최초의 멀티플렉스 체인인 CGV를 설립했던 것이다. 1997년 1월 ‘인샬라’와 11월 드림웍스 영화 ‘피스메이커’를 배급했지만 흥행에 재미를 못 보았던 CJ는 극장 사업에 집중했다. CJ가 한국영화 투자 배급을 본격화한 것은 1999년이며 2000년이 되어서야 ‘CJ 엔터테인먼트 주식회사’로 분사하게 됐다. CJ 엔터테인먼트는 멀티플렉스 체인 CGV의 지분을 50% 확보함으로써 안정적인 수입원을 마련하고, ‘공동경비구역 JSA’, ‘무사’, ‘글래디에이터’, ‘슈렉’ 등으로 투자 배급 시장에도 성공적으로 진입했다. 덕분에 CJ 엔터테인먼트는 2001년 영화업계에서는 처음으로 코스닥 위원회 예비심사를 통과했으며, 2002년 코스닥 등록으로 400억 원 이상의 자본을 확보하게 됐다.

그러나, CJ 엔터테인먼트의 기업 목표는 단지 제작, 투자, 배급, 상영의 ‘수직계열화’에 그치지 않는다. CJ 엔터테인먼트는 이미 비디오, DVD, 공중파, 케이블TV 사업을 적극적으로 펼쳐왔으며 공연사업에도 눈을 돌리고 있다. 2001년부터 자사 브랜드로 DVD를 출시하고 2002년 TV드라마 제작사인 에이트픽스와 인터넷 영화 포털 키노네트에 출자했다. 또한, 2003년에는 비디오, DVD, 음반, 게임 등 소프트웨어 판매 및 대여 체인인 CJ 조이큐브와 m.net, HOME CGV 등의 케이블 채널을 보유한 CJ 미디어에도 출자했다. 영화라는 하나의 컨텐츠 상품을 소비자가 다양한 통로로 접할 수 있는 윈도우를 확보함으로써 사업의 ‘수평계열화’도 이루겠다는 전략이다. 바로 이런 점이 CJ 엔터테인먼트와 시네마서비스의 차별화된 브랜드 전략이라 할 만하다.

CJ 엔터테인먼트는 최근 사업 확장으로 늘어난 계열 브랜드를 효과적으로 관리할 복안을 마련했다. 바로 지난 6월 29일 론칭한 ‘CJ 무비 패밀리’라는 브랜드다. 이는 CGV, nkino, CJ 조이큐브, CJ 엔터테인먼트 등 CJ의 영화관련 사업체를 하나로 통합한 서비스 품목이다. 예전에는 소비자가 이들 업체의 서비스를 이용하기 위해 제각각 인터넷 사이트에 회원 가입을 해야 했다. 그러나 ‘CJ 무비 패밀리’는 하나의 ID로 이 모든 사이트에 접근하면서 CJ의 영화관련 온라인 서비스와 전자상거래를 이용할 수 있도록 배려했다. 흩어진 브랜드를 통합함으로써 소비자와 더욱 효과적으로 커뮤니케이션하고 수익 창출의 조건을 극대화하려는 마케팅 전략이다. 영화 컨텐츠 소비자들이 ‘CJ 무비 패밀리’를 통해 더 많은 혜택을 누릴 수 있다고 인식한다면, 이는 영화업에서 브랜드 마케팅의 혁신적이고 성공적인 전략으로 평가될 것이다.

3-2. 멀티플렉스 브랜드 경쟁
국내 영화업계에서 브랜드 전쟁이 가장 치열한 곳은 상영업, 바로 극장이다. 현재 국내 극장가는 단관극장에서 점차 복합상영관, 나아가 멀티플렉스가 나날이 증가하는 추세다. 지난해 연말 전국의 극장 수는 280개, 스크린 수는 1,132개로 집계됐다(표 3). 특히 7개관 이상의 멀티플렉스 스크린 수는 총 595개로 집계돼 전체 스크린 수의 절반 이상을 차지하고 있다. 2001년 멀티플렉스 스크린 수 비율이 20.5%에 불과했던 것에 비하면 두 배 이상 증가한 수치다. 당연히 각 멀티플렉스 업체들의 시장 확보 다툼도 뜨거울 수밖에 없다.

CGV, 메가박스, 롯데 시네마, 프리머스 등 멀티플렉스 체인 회사들은 보다 많은 관객을 유치하기 위해 경쟁 업체와 차별화된 다양한 서비스를 개발 중이다. 더군다나 영화관 위치와 시설은 관객이 영화 관람을 결정하는데 매우 중요한 요인으로 꼽힌다(표 1). 소비자 관객은 영화사의 브랜드를 명확히 인지하지는 않지만, 멀티플렉스의 브랜드는 극장을 선택하는데 있어서 상당한 영향력을 발휘할 수 있는 셈이다(표 3 참조).



국내 멀티플렉스 업계에서 가장 브랜드 인지도가 높은 업체는 CJ CGV(주)다. CGV는 지난 5월 한국능률협회가 주관한 ‘2004년 대한민국 마케팅 대상’에서 브랜드 명품 부문의 최고상인 베스트 명품상을 수상한 것을 비롯해 수년 동안 ‘한국산업의 브랜드 파워(K-BPI)’ 영화관 부문에서 1위를 지키는 등 최고의 브랜드로 각광받고 있다. 제일제당과 홍콩의 골든 하베스트, 호주의 빌리지 로드쇼가 공동 투자해 만든 이 극장은 국내 극장업계에 ‘멀티플렉스’라는 개념을 처음 도입하고 가장 먼저 전국 체인화를 이뤄냈다. 1998년 CGV 강변 11을 처음 오픈한 뒤 지금까지 전국 20개 체인에 150개 이상의 스크린 수를 확보한 상태다.

그러나 CGV가 막강한 브랜드 파워를 가지게 된 이유는 단지 시장의 선두주자라는 유리한 위치와 업계 최대의 점유율을 가지고 있기 때문만은 아니다. CGV는 골드 클래스나 유아 놀이방 시설, 순번 대기표 등을 포함, 영화관람 문화의 고급화와 복합화를 위해 선진적인 다양한 편의시설을 도입했다. 지속적인 서비스 품질 개선을 시도하고 이를 ‘CGV’라는 단일한 브랜드로 통합시킴으로써 소비자에게 신뢰감을 심어준 셈이다. 또한, CJ 엔터테인먼트가 소유한 영화 케이블 채널을 ‘홈 CGV’라는 브랜드로 명명함으로써 ‘TV 속 극장’이라는 컨셉을 내세운 것 역시 차별화된 브랜드 관리 전략이라고 볼 수 있다.

CJ CGV와 더불어 국내 멀티플렉스 업계에 양강 체제를 형성하고 있는 브랜드는 메가박스다. 오리온 그룹의 엔터테인먼트 사업 부문인 (주)미디어플렉스와 미국의 미국 Loews Cineplex Entertainment Corporation이 공동 설립한 (주)메가박스 씨네플렉스는 2000년 5월 동양최대의 멀티플렉스인 메가박스 코엑스점을 개관했으며, 현재 전국 5개 지점, 48개 스크린을 운영하고 있다. 메가박스는 무려 16개관을 갖춘 코엑스점을 오픈할 때부터 ‘영화보다 더 재미있는 영화관’을 모토로 내세웠다. 서울시내 최대규모의 쇼핑몰인 코엑스몰과 인접해 있는 유리한 지리적 조건은 메가박스 코엑스점을 극장 이상의 엔터테인먼트 공간으로 자리잡게 했다. 또한 국내 최초로 가격 차별화와 영화관 멤버쉽 제도, 목요일 개봉 등을 도입해 CGV와 차별화된 서비스를 도입해 업계의 주목을 받았다. 특히, 메가박스는 영화관 멤버십 제도에 대해 ‘메가티즌’이라는 브랜드를 개발해 지금까지 100만 명의 회원을 모집했다.

무엇보다 메가박스는 국내 영화 관객들에게 ‘최고의 설비를 갖춘 영화관’으로 인식돼 있다. 영사 시설과 음향 시스템에 있어서 최고 수준의 기기를 보유하고 있기 때문에 최적의 영화관람 환경을 제공하는 것으로 명성이 자자하다. 특히, 입맛 까다로운 고객들은 할리우드 블록버스터 영화의 경우 메가박스 코엑스점 1관만을 고집하기도 한다. ‘메가박스’라는 브랜드는 곧 ‘최상의 영화관람 공간’으로 인지되고 있는 것이다. 나아가, 메가박스는 2002년 11월 지역권 중소도시로 진출하기 위해 자매 멀티플렉스 브랜드인 ‘메가라인’을 론칭했다. 경쟁사인 CGV보다 사이트 확보가 미흡한 지역의 신설 극장과 제휴를 맺고 메가박스가 극장 설비와 운영 노하우를 제공함으로써 각 극장을 메가박스 브랜드화하려는 전략이다. 현재 메가라인은 목포, 안동, 포항 등에 진출해 있는 상태다. 오리온 그룹은 메가박스 씨네플렉스와 더불어 계열사로 영화 제작 및 투자, 배급업을 하는 ‘쇼박스’라는 회사도 가지고 있다. 2002년 영화 ‘중독’을 시작으로 투자 배급에 뛰어든 이 회사가 ‘메가박스’와 계열 브랜드로 시장 점유율 확대를 꾀한 것은 물론이다.

4. 한국영화 해외 시장의 브랜드 파워
최근 한국영화는 해외 시장에서도 크게 각광받고 있다. 올 칸 영화제에서 ‘올드보이’가 심사위원 대상을 수상한 것을 비롯해 해외 영화제와 마켓에서 한국영화에 대한 관심은 그 어느 때보다 뜨겁다. 산업 전 분야에서 글로벌 브랜드를 육성해야 한다는 목소리가 높은 요즘, 한국영화계 역시 세계 진출을 위해 다각도의 방안을 모색하고 있다. 그렇다면 현재 한국영화의 ‘글로벌 브랜드’란 무엇을 뜻하는가? 지난 6월초 한국과 홍콩, 중국에 동시 개봉한 <내 여자친구를 소개합니다>(이하 <여친소>)는 이와 관련해 상당히 흥미로운 시사점을 던져준다.

‘여친소’는 국내 아이필름과 홍콩의 에드코필름이 공동 제작한 글로벌 프로젝트다. 영화의 도입부에는 국내 최초로 서울의 야경을 항공 촬영한 장면이 나오는데, 빌딩 맨 꼭대기에 ‘Hi, Seoul’이라는 브랜드를 선명하게 볼 수 있다. 이는 국가 혹은 도시 브랜드를 육성하는데 영화가 매우 효과적인 수단이 될 수 있다는 방증이다. 제작진은 서울영상위원회와 함께 촬영 허가를 받기 위해 서울시와 국방부 등을 꾸준히 접촉했고, 시당국은 ‘Hi, Seoul’ 브랜드를 동아시아 각국에 홍보할 수 있다는 이점을 높이 사서 이를 지원한 것으로 알려졌다. 또한 ‘여친소’는 전지현이라는 한류 특급 스타의 퍼스널 브랜드를 대대적인 마케팅 포인트로 내세웠다. 전지현의 브랜드는 영화의 투자와 제작 단계부터 이점으로 활용될 수 있었다. 이 영화는 ‘완성보험보증제도(completion bond)’라는 독특한 방식으로 투자를 받았다. 영화의 제작기획서를 제출한 뒤 미국의 보험회사에서 보증을 받고 LA 소재 프랑스계 은행에서 제작비 350만 달러를 마련할 수 있었던 것. 국제금융으로부터 투자를 받는 데 전지현의 브랜드가 영화의 흥행 보증수표로 제시됐음은 당연한 일이다.

한국영화 산업이 글로벌 파워를 갖는 데 큰 역할을 한 브랜드가 있다. 바로 ‘부산’이라는 도시 브랜드다. 부산시는 1996년 부산국제영화제(PIFF)를 필두로 영화 도시로 거듭나기 위해 시 차원에서 조직적인 계획과 장려책을 마련해왔다. 부산시는 현재 ‘시네포트 부산(Cineport Busan)’이라는 이름으로 장기적인 영상산업 발전의 청사진을 완성한 상태다. 현재 세계 영화산업 관계자들은 “아시아 영화를 알기 위해서는 부산에 가야 한다”는 사실을 모두 알고 있다. 부산영화제는 그 해 나온 가장 뛰어난 아시아 영화들을 선보이는 장이며, 실질적인 영화 비즈니스를 할 수 있는 공간이기도 하다. 아시아 영화의 사전 프로젝트 마켓인 부산프로모션플랜(PPP)과 영화 로케이션 및 촬영 기자재 쇼케이스인 부산국제필름커미션-영화산업박람회(BIFOM)가 부산영화제 기간에 개최되기 때문이다. 또한, 부산영화제는 지난 해부터 PPP를 완성된 영화가 매매되는 필름 마켓으로 전환해 산업적으로 더욱 탄탄한 기반을 마련했다. 앞으로 부산시는 영화제와 영화촬영스튜디오, 영상센터와 영화 종합 후반작업 기지, 영화 테마파크 등을 종합해 부산을 한국영화뿐 아니라 아시아 영화의 전진기지로 만든다는 계획이다. 부산이라는 도시 브랜드가 한국영화 산업의 세계화에 미친 영향은 아무리 강조해도 지나치지 않다.

‘여친소’의 경우에도 살펴보았지만, 한국영화가 국제시장에서 인지도와 점유율을 높이는 데는 여전히 개별 기업의 브랜드보다 스타급 감독과 배우의 개인 브랜드가 여전히 큰 힘을 발휘한다. 홍상수, 김기덕, 이창동 등 세계 영화계에 잘 알려진 감독들은 그들의 이름만으로도 해외 바이어들의 눈길을 끄는 파워를 갖게 됐다. 김기덕 감독은 ‘섬’, ‘수취인불명’, ‘나쁜 남자’, ‘사마리아’ 등을 해외 영화제에 선보이면서 특히 유럽 관객들에게 지명도를 높이게 됐다. 김기덕 감독의 ‘봄 여름 가을 겨울 그리고 봄’은 독일 영화사의 공동 투자로 제작할 수 있었던 영화이기도 하다. 홍상수 감독은 특히 프랑스에서 높은 브랜드 파워를 가지고 있다. 이번 칸 영화제 경쟁부문에 진출한 ‘여자는 남자의 미래다’는 프랑스 영화계에서 명망 높은 영화사 MK2가 공동 투자 제작한 작품이다.(홍상수를 프랑스 시장에 알리는 데 혁혁한 공을 세운 MK2의 대표인 마랭 카르미츠는 자신의 이름을 딴 DVD시리즈를 내놓을 정도로 프랑스 영화계에서 퍼스널 브랜드 파워가 높은 제작자다.)

그러나 지금 한국영화에서 가장 뛰어난 글로벌 브랜드를 소유한 이들은 바로 배우들이다. 현재 일본과 중국, 동남아에 불고 있는 한류 열풍은 약 1조원의 경제 효과를 가진 것으로 조사됐으며, 그 한가운데 바로 우리 영화배우들이 있다. 일본에 ‘욘사마 신드롬’을 일으킨 배용준이 출연한 영화 ‘스캔들-조선남녀상열지사’도 꽤 많은 관객을 모으고 있다. ‘스캔들’은 일본에서 일반적으로 개봉하는 할리우드 영화의 4분의 1에 불과한 적은 스크린에서 개봉했음에도 불구하고 최종 수익이 8억~10억 엔으로 집계될 것으로 예측되고 있다. ‘스캔들’의 흥행 성공에 배용준의 퍼스널 브랜드가 호재로 작용했음은 두말할 나위가 없다. 장동건, 원빈, 전지현, 이병헌 등 한류의 주역들이 캐스팅된 영화는 이미 시나리오 단계에서부터 아시아 각국 바이어들로부터 열렬한 러브콜을 받고 있는 상태다.

5. 맺는 말
한국영화 산업에서 브랜드와 브랜드 마케팅은 아직 가능성이 무궁무진한 분야다. 투자 배급사 부문에서 올해는 시네마서비스와 CJ 엔터테인먼트 외에도 ‘쇼박스’라는 브랜드의 약진이 기대된다. ‘태극기 휘날리며’와 ‘범죄의 재구성’ 등 상반기 흥행 성공작을 배급한 쇼박스는 국내 배급업계 제3의 강자로 업계 모두가 주목하는 브랜드 파워를 갖게 될 것으로 보인다. 그러나 현재 국내 영화계는 시네마서비스가 플래너스로부터 독립하고 CJ 엔터테인먼트를 새로운 투자 파트너로 물색하는 등 혼탁한 상황이다. 따라서 ‘시네마서비스’와 ‘CJ 엔터테인먼트’라는 브랜드가 앞으로 어떤 변화를 겪게 될지 아직은 미지수다.

국내 영화시장에서 제작사의 브랜드 경쟁은 그다지 두드러지지 않는다. 명필름이나 싸이더스(‘살인의 추억’, ‘말죽거리 잔혹사’ 등 제작)가 ‘웰메이드 상업영화’로 이미 업계에서는 상당한 브랜드 파워를 가지고 있는 것은 사실이지만, 대중 관객들의 영화 관람 패턴에 영향을 미칠 정도는 아니다. 하지만 한국영화가 여전히 성장세에 있는 만큼 브랜드로 승부하는 제작사가 나오는 것도 불가능한 일은 아니다. 앞으로는 국내 시장에도 특정 장르나 일관된 라인업으로 타 제작사와 차별화된 브랜드를 가진 영화사가 나오리라 기대된다.

멀티플렉스 업계에서는 CGV와 메가박스가 주도권 다툼을 계속하는 가운데, 롯데 시네마와 프리머스도 전국 지점을 꾸준히 확보하는 등 브랜드 경쟁에 동참할 것으로 보인다. 특히, 롯데 시네마는 최근 ‘나두야 간다’를 필두로 투자 배급업에도 뛰어든 만큼 후발주자로서 브랜드 마케팅과 관리에 더욱 심혈을 기울일 것으로 보인다. 그러나 ‘프리머스’라는 브랜드는 다소 부침을 겪을지 모른다. 현재 CJ 엔터테인먼트가 시네마서비스와의 지분 관계를 협의하면서 프리머스를 인수할지도 모른다는 소문도 돌고 있기 때문. 이것이 소문이 아니라 사실로 굳어진다면 CGV는 더욱 막강한 브랜드 파워를 갖게 될 것이다.

한국영화의 글로벌 브랜드 역시 더욱 세심한 관심을 기울여야 할 분야다. 지금 아시아를 강타하고 있는 한류 열풍이 일시적으로 끝나지 않기 위해서는 보다 체계적이고 과학적으로 세계 영화시장을 공략할 전략을 수립할 필요가 있다. 스타 개인의 브랜드 파워를 소중한 자산으로 활용해 산업적으로나 문화적으로 더 많은 가치를 얻을 수 있는 질 좋은 영화들이 나오기를 기대한다.

한선희 / 영화주간지 FILM2.0 기자 출처: 광고정보센터